El marketing de influencers es ahora una forma establecida de marketing online. Ha sido una palabra de moda desde hace un tiempo, y los principales medios de comunicación se refieren a ella regularmente. Sin embargo, todavía hay personas que realmente no entienden de qué se trata el marketing de influencers. De hecho, algunas personas se encuentran con la frase por primera vez y se preguntan instantáneamente: «¿Qué es el marketing de influencers?»
El Influencer Marketing Hub es ahora un sitio web establecido con cientos de artículos que explican las complejidades del marketing de influencers, junto con otros tipos de marketing en línea. La versión original de esta publicación fue el primer artículo que escribimos para el sitio. Sin embargo, sabemos que todavía hay personas que vienen aquí por primera vez y se preguntan de qué se trata el marketing de influencers. Por eso, hemos actualizado este artículo para centrarnos en los conceptos básicos del marketing de influencers en 2021.
¿Qué son los influencers?
Influencer Marketing es un híbrido de herramientas de marketing nuevas y antiguas. Toma la idea del respaldo de las celebridades y la coloca en una campaña de marketing impulsada por el contenido de hoy en día. El principal diferenciador en el caso del marketing de influencers es que los resultados de la campaña son colaboraciones entre marcas e influencers.
Pero el marketing de influencers no solo involucra a celebridades. En cambio, gira en torno a personas influyentes, muchas de las cuales nunca se considerarían famosas en un entorno fuera de línea.
En nuestro artículo, ¿Qué es un Influencer , definimos un influencer como alguien que tiene:
- el poder de afectar las decisiones de compra de otros debido a su autoridad, conocimiento, posición o relación con su audiencia.
- un grupo de seguidores en un nicho distinto, con el que se relaciona activamente. El tamaño de los siguientes depende del tamaño de su tema del nicho.
Uno de los mayores errores que cometen los medios tradicionales es no ver la diferencia entre las celebridades y las personas influyentes en línea.
También es importante darse cuenta de que son los influencers quienes han construido una audiencia entusiasta y entusiasta. No es casual que estas personas sigan a influencers, no a la marca. En realidad, a la audiencia no le importa menos tu marca. Solo les importan las opiniones de los influencers. No intente imponer reglas y prácticas comerciales a un influencer. La audiencia está ahí, y simplemente pueden irse, llevándose a sus seguidores con ellos.
¿Qué es el marketing de influencers?
El marketing de influencers implica una marca que colabora con un influencer en línea para comercializar uno de sus productos o servicios. Algunas colaboraciones de marketing de influencers son menos tangibles que eso: las marcas simplemente trabajan con influencers para mejorar el reconocimiento de marca.
Un ejemplo temprano de marketing de influencers involucró a la celebridad de YouTube PewDiePie. Se asoció con los realizadores de una película de terror ambientada en las catacumbas francesas bajo París, creando una serie de videos en los que se sometió a desafíos en las catacumbas. Fue un contenido perfecto para los 27 millones de suscriptores de PewDiePie y recibió casi el doble de visitas que el avance de la película. Todos ganaron.
Ese es un ejemplo sencillo. Es fácil imaginar a una celebridad formando equipo con una empresa para presentar un producto, incluso si la presentación es una serie de videos de 10 minutos en lugar de un anuncio de televisión de 30 segundos.
Pero la gente no estaría hablando de marketing de influencers (tampoco estarías en un sitio web llamado Influencer Marketing Hub leyendo sobre ello) si no tuviese un conjunto de aplicaciones mucho más amplio. Y la clave está en esa palabra, influencer .
Los influencers, a diferencia de las celebridades, pueden estar en cualquier lugar. Pueden ser cualquiera. Lo que los hace influyentes es su gran cantidad de seguidores en la web y las redes sociales. Un influencer puede ser un fotógrafo de moda popular en Instagram, un bloguero de ciberseguridad bien leído que tuitea, o un ejecutivo de marketing respetado en LinkedIn. Dentro de cualquier industria, hay personas influyentes, solo tiene que encontrarlas. Algunos tendrán cientos de miles (si no millones) de seguidores. Pero muchos parecerán más gente corriente. Es posible que solo tengan 10,000 seguidores, menos en algunos casos. Sin embargo, habrán desarrollado una reputación de ser los expertos en su campo. Son las personas a las que se recurre que brindan las respuestas a las preguntas de las personas. Dependiendo de su esfera de experiencia, son las personas que realizan las publicaciones sociales más atractivas sobre su tema especializado.
Qué funciona en el marketing de influencers
Considere detenidamente su enfoque del marketing de influencers
- Sea organizado, elabore una estrategia, un plan y un presupuesto, dedique tiempo a la investigación
- Decida su enfoque para encontrar personas influyentes: encuéntrelas orgánicamente, suscríbase a una plataforma o trabaje a través de una agencia.
- Sea paciente y humano: personas que hablan con personas, no empresas que hablan con empresas.
Desarrollar un horario
- ¿El influencer prefiere llamadas o boletines informativos mensuales / trimestrales / semestrales?
- Integre su programa de relaciones públicas, programa de lanzamiento de productos, etc.
- Envíe correos electrónicos en nombre de ejecutivos clave. Planifique horarios de viaje para ejecutivos y organice reuniones cara a cara.
Lo que no es el marketing de influencers
El marketing de influencers no se trata solo de encontrar a alguien con una audiencia y ofrecerle dinero o exposición para que pueda decir cosas buenas sobre ti . Para eso están las celebridades virales. Los influencers son personas que han pasado tiempo construyendo su propia marca y cultivando su audiencia; serán naturalmente protectores de su reputación y de las personas que confían en ellos. Son personas que tuvieron la paciencia y el enfoque para tener éxito en las redes sociales, un seguidor orgánico a la vez; personas como esta no están interesadas en hacer marketing de influencia únicamente por el dinero.
El marketing de influencers tampoco se trata de resultados rápidos . Es el mismo tipo de enfoque lento y constante que las redes sociales y el marketing de contenido, donde su campaña no se trata de vender directamente sus productos. Se trata de demostrar su autoridad, credibilidad y liderazgo intelectual dentro de su industria. Se trata de convertirse en sinónimo de lo que sea que ofrezca, como cuando la gente dice que van a fotocopiar un documento en lugar de fotocopiarlo, oa aspirar el piso, en lugar de aspirarlo.
Con Social Media Marketing, es un juego lento de adquirir el tipo de seguidores que serán leales y comprometidos. Es tentador pensar que unir fuerzas con un influencer será una forma fácil de llegar a los corazones y mentes de sus seguidores; sin embargo, no es tan simple. Porque para aliarte con influencers, debes ganarte su confianza y respeto. ¿Pero cómo?
Lo que no funciona en el marketing de influencers
Generalizar su enfoque para encontrar y hacer uso de diferentes influencers. No todos los influencers tienen una talla única: adapta tu enfoque al influencer específico
Simplemente mirando la popularidad del influencer . Influencia no solo significa popularidad. Recuerde que su objetivo es obtener una acción particular de sus clientes. No asuma automáticamente que las personas con más seguidores son las personas influyentes de un nicho.
Una regla simple:
Con el marketing tradicional en redes sociales, una marca puede configurar su identidad en cualquier plataforma que elija y, a medida que pasa el tiempo y sus bases de seguidores crecen, pueden ver quiénes son sus campeones de marca. Estos son los clientes a los que les gusta y comparten contenido, o mencionan la propia marca en una publicación. Los seguidores como estos pueden nutrirse aún más a través de la atención personalizada y como parte de un grupo altamente segmentado de todos los campeones de la marca. Los esfuerzos para comercializar a este grupo se centran en formas de hacer que sigan difundiendo la palabra.
Un problema con este enfoque es que algunos de los seguidores de una marca simplemente no tienen suficientes seguidores para tener un gran impacto. De hecho, la mayoría de la gente corriente en las redes sociales no lo hace. La mayoría de la gente tiene una pequeña red de unos pocos cientos de amigos y asociados que representan todo tipo de gustos y preferencias. Mientras tanto, las marcas luchan por seleccionar y crear contenido que esperan que resuene con sus seguidores de alguna manera significativa, todo mientras se mantienen comprometidos con las interacciones del día a día.
Este enfoque disperso del marketing social produce resultados previsiblemente erráticos. En lugar de intentar captar me gusta y seguidores a ciegas, o lanzar varios fragmentos de contenido para ver qué se pega, el marketing de influencers nos dice que nuestro tiempo se gasta mejor en marketing directamente para personas influyentes cuyos gustos y disgustos ya conocemos: se alinean bien con nuestra propia. Esto significa interactuar con estas personas a través de las cuentas sociales, no solo seguir y dar me gusta, sino comentar y demostrar conocimiento y personalidad. También puede significar curar o crear contenido seleccionado a mano para llamar la atención de personas influyentes. Si bien es la audiencia del influencer el premio final, el mercado objetivo de las marcas incluye a los influencers mismos.
Al sentar estas bases, puede lograr dos cosas como marca:
La primera es que simplemente interactuando de manera positiva y constructiva en las páginas sociales de los influencers, obtienes acceso temprano a sus seguidores. No les estás promocionando nada; estás mostrando tu rostro como miembro de su comunidad, lo que aumenta tu credibilidad en el futuro.
El segundo logro es que, eventualmente, cuando propongas algún tipo de colaboración de marketing de influencers, ya te conocerán. Los influencers no son celebridades, per se, pero su vida en línea puede parecerse mucho a la de una persona famosa en el mundo real: muchas interrupciones de personas que no conocen, que quieren una parte de su tiempo, ya sea para elogiarlos o para lanzarlos. Debe poder diferenciarse del ruido de la atención que reciben en forma de correos electrónicos y tweets. Esto significa que cuando finalmente te comuniques con ellos, ellos ya sabrán de qué se trata y sabrán si eres una buena opción para su audiencia.
Una campaña de marketing de influencers: estudio de caso
El ejemplo de PewDiePie anterior podría haberle dado una idea de cómo puede ser una campaña de marketing de influencers. Aún así, probablemente sea difícil ver cómo ese tipo de estrategia puede abrirse camino en algunas de las áreas menos atractivas del mundo empresarial. Con ese criterio en mente, veamos un ejemplo : una campaña para impulsar la asistencia y el conocimiento de la conferencia Content Marketing World. Un enfoque más tradicional podría haberse centrado únicamente en SEO y Google Ads, así como en algunos contenidos promocionados en Twitter y LinkedIn. Quizás se hubiera escrito un artículo de blog, algo para compartir que sea revelador y corra la voz.
En cambio, el Content Marketing Institute trabajó con Top Rank Marketing para desarrollar una campaña de marketing de influencers para difundir su mensaje. Para ser justos, el Content Marketing Institute ya tiene una red bastante extensa de influencers con los que trabajan; identificar posibles colaboradores fue tan fácil como ver quién hablaría en la conferencia que estaban promocionando. Que es precisamente lo que hicieron, pidiendo a los ponentes que aportaran algunas ideas o consejos sobre el marketing de contenidos. Los comentarios se recopilaron, junto con otros materiales educativos, en cuatro libros electrónicos separados, cada uno con su propio tema único relevante para la programación de la conferencia de CMI. Hicieron que cada libro electrónico estuviera disponible para verlo en Slideshare, o como un PDF descargable, con enlaces enviados a través de las redes sociales por CMI, Top Rank y los propios influencers. Toda la iniciativa fue respaldada por Curata, un desarrollador de software especializado en Curación de Contenido y Plataformas de Gestión. Son muchos jugadores en una campaña, pero mira cómo todos obtienen algo de ella:
- El público objetivo, los que fueron reclutados para asistir a la conferencia, obtuvieron información gratuita, entretenida y valiosa de relevancia personal para ellos. Más de 230.000 personas vieron los libros electrónicos en Slideshare mientras que otras 4.000 descargaron los PDF.
- Los influencers que participaron utilizaron la plataforma para impulsar la asistencia a sus sesiones en la conferencia. Compartir los libros electrónicos les brindó más oportunidades para que las personas se dieran cuenta de que estaban hablando, todo lo cual contribuyó a su personalidad como personas creíbles y respetadas en su campo.
- CMI consiguió la asistencia que estaban buscando y otra muesca en su cinturón al organizar (y llevar a cabo) otra gran conferencia con ellos en el centro de todo.
- Curata, que pagó para que todo esto sucediera, consiguió más de 1.000 nuevos clientes potenciales a los que podrían comercializar.
No se utilizan trucos publicitarios en estas campañas, ni celebridades falsas que sonríen por un producto que sabes que nunca han usado. Piénselo de esta manera: la campaña de la conferencia CMI fue una obra de marketing de contenido directa, encargada por las personas que escribieron el libro sobre marketing de contenido y dirigida a otros especialistas en marketing de campañas. Todas estas son personas que conocen los «trucos del oficio», pero la campaña funcionó. Y eso es porque, en este caso, el truco es que no hay truco.
- El mejor marketing social funciona porque no es más que una interacción social natural.
- El mejor marketing de contenidos funciona porque la información es realmente útil.
- Y el mejor marketing de influencers funciona porque se basa en herramientas de marketing social y de contenido, donde la credibilidad y la autoridad genuina ya están establecidas en la mente de la audiencia.
